Внешний трафик на маркетплейсы: таргет, блогеры, контекст

Внутренняя реклама WB и Ozon дорожает каждый квартал. Внешний трафик — это единственный способ получить покупателей дешевле конкурентов. Но настроить его правильно умеют единицы: большинство продавцов сливают бюджет на холодную аудиторию и не понимают, почему конверсия не растёт.

Зачем нужен внешний трафик, если есть внутренняя реклама

Внутренняя реклама на WB и Ozon — это аукцион. Вы соревнуетесь за показы с сотнями других продавцов в вашей нише, и чем популярнее категория, тем выше ставки. В 2025 году средняя ставка в категории «Одежда» на WB выросла с 4 до 7 рублей за клик. В электронике — с 12 до 19 рублей. И тренд не замедляется.

Внешний трафик работает по другой логике. Вы не конкурируете за покупателя внутри маркетплейса — вы приводите его напрямую к своей карточке из социальных сетей, поисковика или от блогера. Покупатель уже «прогрет», он целенаправленно переходит к вашему товару, а не видит десятки предложений конкурентов рядом.

Кроме снижения стоимости привлечения, внешний трафик даёт ещё один важный эффект: алгоритмы WB и Ozon учитывают конверсию карточки при ранжировании. Тёплый трафик конвертируется лучше холодного, карточка получает более высокие позиции в органической выдаче. Один канал усиливает другой.

Канал 1: Таргет ВКонтакте и Telegram Ads

ВКонтакте — самая доступная точка входа во внешний трафик для маркетплейсов. Платформа VK Ads позволяет вести трафик напрямую на карточку товара, собирать аудитории по интересам, ключевым фразам и поведению. CPM в среднем по рынку — 80–150 рублей, что значительно ниже аукционных ставок внутри маркетплейсов.

Ключевые настройки для трафика на маркетплейсы через ВКонтакте: таргетинг по ключевым фразам (люди, которые искали аналогичные товары), интересы (конкретные категории), аудитории подписчиков сообществ конкурентов. Важно вести на прямую ссылку карточки с UTM-метками, а не на главную страницу магазина.

Telegram Ads — более дорогой, но качественный канал. Минимальный бюджет через официальную систему — от 1500 евро, что делает его инструментом для зрелых продавцов. Однако можно начать с закупки рекламы у владельцев тематических каналов — это даст более лояльную аудиторию при меньшем бюджете. Хорошо работает для товаров с высокой вовлечённостью: хобби, косметика, детские товары, гаджеты.

Что работает лучше всего

Видеоформаты значительно превосходят статику в обоих каналах. Короткое видео 15–30 секунд, демонстрирующее товар в действии, даёт CTR в 2–3 раза выше, чем карточная фотография. Важно: первые 3 секунды должны сразу показывать товар, а не бренд или логотип.

Ретаргетинг на посетителей карточки — если WB или Ozon передают данные через пиксель — позволяет возвращать людей, которые смотрели товар, но не купили. Конверсия в ретаргетинге в 4–6 раз выше, чем у холодного трафика.

Канал 2: Блогеры и нативная интеграция

Блогеры — самый сложный канал с точки зрения управления, но при правильном выборе он даёт наилучшее соотношение качества аудитории и стоимости. Подписчики блогера уже доверяют ему: рекомендация воспринимается как совет друга, а не реклама.

Ключевая ошибка при работе с блогерами — гнаться за большим охватом. Блогеры с 50 000–200 000 подписчиков (микроинфлюенсеры) дают конверсию в разы выше, чем миллионники. Их аудитория более лояльна, стоимость интеграции ниже, а нишевость позволяет попасть точно в вашу целевую аудиторию.

Форматы для маркетплейсов: распаковка товара, обзор «честно о плюсах и минусах», подборка «лучшее с WB/Ozon», ситуативный контент (блогер использует товар в своей жизни). Последний формат самый конверсионный — он максимально нативен.

Как отслеживать результат от блогеров

Попросите блогера использовать уникальную UTM-ссылку или промокод. На WB это сделать сложнее из-за ограничений платформы, но можно использовать ссылки через сервисы-сокращатели с аналитикой. На Ozon — UTM-ссылки работают в стандартном режиме через партнёрскую программу.

Второй метод — отслеживать всплески продаж карточки после выхода публикации. Если в течение 24–72 часов после выхода поста продажи выросли на 20%+ — интеграция сработала. Для чистоты эксперимента желательно не запускать другие каналы в это время.

Канал 3: Яндекс Директ с прямыми ссылками на карточку

Директ часто недооценивают для маркетплейсов, хотя это логичный канал: человек ищет товар в Яндексе, видит рекламу и переходит на карточку на WB или Ozon. Намерение купить уже есть — остаётся только привести его туда, где товар доступен.

Для запуска кампании в Директ с трафиком на маркетплейс подходят Поиск и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). В Поиске работаем по коммерческим запросам: «купить [товар]», «[товар] цена», «[товар] WB». В РСЯ — по интересам и похожим аудиториям.

Важный нюанс: WB не даёт устанавливать пиксель Яндекс Метрики на свои страницы, поэтому оптимизация по конверсиям внутри маркетплейса невозможна. Нужно использовать цель «Клик по объявлению» или вести трафик через собственный лендинг-прослойку с Метрикой, и уже оттуда — на карточку.

Как отслеживать эффективность (UTM, пиксель WB)

Аналитика внешнего трафика на маркетплейсы — головная боль большинства продавцов. Маркетплейсы не предоставляют полноценных данных об источниках трафика. Тем не менее, собрать картину реально.

UTM-метки: используйте во всех каналах, где есть техническая возможность. На Ozon UTM-метки передаются в личном кабинете продавца через партнёрскую программу. На WB — данные по источникам доступны в разделе аналитики, но с задержкой 24–48 часов.

Пиксель WB: В 2025 году Wildberries запустил пиксель для отслеживания внешнего трафика. Он позволяет передавать данные в VK Ads и Яндекс Директ, формировать ретаргетинговые аудитории из посетителей карточки. Подключается через личный кабинет WB Partners в разделе «Реклама».

Косвенные метрики: отслеживайте позиции карточки в органической выдаче до и после запуска внешнего трафика. Рост позиций без изменений в SEO — признак того, что алгоритм маркетплейса реагирует на улучшение конверсии.

Сравнение каналов: что выбрать

Универсальной стратегии нет — всё зависит от ниши, маржинальности и стадии развития магазина. Для старта с ограниченным бюджетом лучший вариант — ВКонтакте + один-два микроблогера. После тестирования и подтверждения рентабельности можно масштабировать в Яндекс Директ и Telegram.